Юлия Железняк – одна из ведущих российских экспертов в сфере туризма, советник президента Общенационального союза индустрии гостеприимства России, руководитель автономной некоммерческой организации «Мастерская гостеприимства», мастер и посол гостеприимства президентской платформы «Россия – страна возможностей». Корреспондент газеты «Республика Абхазия» Эсма Арджения попросила её поделиться с читателями опытом конкретных шагов в развитии туристической индустрии на примере российских регионов, уделив особое внимание возможностям Абхазии в создании так называемой экономики впечатлений.
– Юлия, можете привести примеры, как Россия смогла осознанно использовать свой культурный код в туризме? Как было «до», что внедрили, и как это повлияло на поток туристов?
– Еще недавно туристический образ России для многих ограничивался Москвой, Санкт-Петербургом и стереотипом о «медведях на улицах». Сегодня страна переживает настоящую трансформацию в подходах к туризму. Ключевой тренд – осознанное использование «культурного кода» – глубинных архетипов, символов и традиций, которые делают Россию уникальной. Вместо того чтобы пытаться быть «как все», Россия начала грамотно «продавать» то, что есть только у нее. Одним из моих любимых примеров этой успешной стратегии является «царский» код. От музея-склада – к живой империи на примере Государственного Эрмитажа и дворцовых пригородов Петербурга (Петергоф, Царское Село), которые воспринимались, прежде всего, как гигантские музеи изобразительного искусства. Акцент делался на количестве картин, архитектурном величии, но эмоциональная связь с эпохой российских императоров была слабой. Это были застывшие, хоть и прекрасные, памятники. Был взят курс на оживление имперского духа. Вместо сухих экскурсий стали создавать проекты с эффектом присутствия: балы в Екатерининском дворце, ночные фонтаны и шоу в Петергофе, тематические туры. Появились маршруты, раскрывающие личные истории венценосных особ, – «Романовы в Царском Селе», «Тайны кабинета Петра I». Все это повлияло на узнаваемость: Петергоф ассоциируется уже не только с фонтанами, но и с одним из самых зрелищных шоу мира, Эрмитаж – с местом, где можно прикоснуться к жизни двора. Вырос поток туристов, расширив спрос на вечерние и событийные билеты. Туристы стали задерживаться в пригородах на целый день, что увеличило доходы не только музеев, но и местных кафе, сувенирных лавок. Это превратило поездку в полноценный, эмоционально насыщенный опыт, который рекомендуют друзьям. Этот путь – от абстрактной «загадочной души» к конкретным, осязаемым впечатлениям – и стал главным прорывом российского туризма в последние годы. Примеров, на самом деле, гораздо больше.
– Как вы считаете, какие культурные коды Абхазии могли бы стать основой туристического бренда нашей страны?
– На мой взгляд, если Россия училась упаковывать свои масштабные имперские и литературные коды, то задача Абхазии – сделать узнаваемой и желанной свою камерную, глубокую аутентичность. Её главные коды не про монументальность, а про ощущения, память места и гармонию природы и человека. Выделю несколько очевидных направлений. Например, код «Апсны – Страна Души». Как проложить путь от красивого слогана к философии гостеприимства? Название «Апсны» и слоган «Страна Души» известны многим, но часто остаются просто красивой метафорой. Туризм во многом сосредоточен на классическом отдыхе «море + горы». Можно превратить концепцию «Страны Души» в иммерсивную философию путешествия для восстановления и перезагрузки. Здесь широкое поле для разработки «Маршрутов Души»: не просто экскурсий, а тематических путешествий с гидом-«медиатором». Например, «Тропа к древним святилищам» (Лдзаа, Лыхны) с рассказами о местных верованиях и традициях. «Звуки Абхазии» – тур, включающий посещение концерта классической музыки в замке принца Ольденбургского, игру на апхиарце (народной арфе) в гостях у семьи и шум горного водопада. «Абхазское застолье» как особый ритуал: вместо стандартного «ужина в кафе» – организация малых абхазских застолий по строгим канонам (с тостами, соблюдением этикета) в апацхах, на виноградниках или в горных селах. Это погружение в культуру гостеприимства, где гостя считают божьим посланцем. «Целевые ретриты» как отдельный вид туризма: развитие йога- и медитационных туров на фоне уникальной природы (озеро Рица, горные ущелья). Все это повлияет на узнаваемость республики: Абхазия станет ассоциироваться не только с пляжным отдыхом, но и с глубоким экологичным туризмом для уставших от мегаполисов людей. Это привлечет более зрелую и платежеспособную аудиторию, ищущую не просто отдыха, а трансформации. Это удлинит туристический сезон и повысит средний чек. Очень тепло отзывается архитектурный код. Назовем его «Наследник древних царств», который ведет нас в путешествие от руин к ожившей истории. Древние города (Себастополис в Сухуме, Анакопия в Новом Афоне, Питиунт в Пицунде) – это в основном археологические памятники, интересные узкому кругу любителей истории. Абхазии необходимо внедрять технологии и сторителлинг как метод рассказывания интересных историй для оживления наследия Абхазского царства, Византии и генуэзских факторий, использовать дополненную реальность, устраивать ночные световые шоу в Новом Афоне, делать живые реконструкции: можно посмотреть в сторону ежегодных фестивалей-реконструкций (например, «Средневековая Абхазия» или «Генуэзская ярмарка») с рыцарскими турнирами, работой ремесленников и исторической кухней. Образ Абхазии обогатится темой «перекрестка цивилизаций», выйдя за рамки советского наследия (санатории, Рица), что привлечет образованных туристов. Создастся мощный всесезонный повод для приезда. Исторические парки будут интересны и семьям с детьми, и молодежи. Осознанное использование культурных кодов позволит Абхазии совершить качественный скачок: от направления «все включено», конкурирующего ценой, к уникальному продукту «все включено в культуру», конкурирующему глубиной впечатлений. Давайте вместе будем исследовать и формировать ДНК Абхазии на основе культурного кода территории.
– Есть ли кейсы, где российский регион поменял фокус со «всех подряд» на конкретную целевую аудиторию и получил рост трафика и дохода? Какой сегмент вы бы рекомендовали как точку входа для Абхазии?
– Массовый туризм часто означает три вещи: низкие чеки, сезонность и высокую нагрузку на инфраструктуру. Регионы, которые первыми осознали, что выгоднее привлекать не 100 тысяч туристов с бюджетом 500 рублей, а 10 тысяч с бюджетом 50 тысяч рублей, совершили рывок в качестве и устойчивости. Расскажу на российских примерах. Однажды Карелия сместила фокус на «активных романтиков» и «автопутешественников», на жителей мегаполисов и не только, ищущих активный отдых на природе, фотогеничные локации для соцсетей, уединение. Карелия долго пыталась быть «карельским морем» с пляжным отдыхом на Онеге и Ладоге, что было проигрышно по сравнению с южными курортами. Сфокусировавшись на целевой группе, создали инфраструктуру для автопутешественников. Развили сеть качественных кемпингов (Glamping Karelia, «Горный парк Рускеала»), оборудованных площадок для автодомов, разработали и разрекламировали знаменитые маршруты («Голубая дорога», «Дорога на Онегу»). Упаковали природные объекты в фотолокации и аттракционы: Рускеала из просто карьера превратился в парк с подземными экскурсиями, веревочным парком, полетами на зиплайне и световым шоу, – а это идеальный контент для соцсетей. Сделали ставку на активность, мастерски развили направления каякинга, сплавы по рекам, трекинг в заповедниках («Водлозерский парк»), катание на собачьих упряжках. В результате – рост трафика и дохода, и Карелия стала одним из лидеров по внутреннему туризму в межсезонье. Автопутешественники оставляют деньги в кемпингах, кафе, на АЗС и в местных магазинах, создавая мультипликативный эффект. Сегодня бренд «Карелия – край озер и легенд» стал синонимом качественного экологического и активного отдыха. Если в данном контексте говорить об Абхазии, то вместо попытки конкурировать с Сочи по пляжам можно сделать фокус на уникальную природу (горы, водопады, озера) и создать инфраструктуру для треккинга, джип-туров и кемпингов для этой же аудитории.
– Какие целевые группы могут стать драйверами для Абхазии?
– На основе российского опыта Абхазии стоит сфокусироваться на семейных туристах с детьми как премиум-сегменте: создание безопасной, комфортной среды, развитой инфраструктуры (качественные отели с питанием, детские клубы, парки). Отдельно стоит уделить внимание «серебряным» туристам (55+): это спокойный отдых с экскурсиями, термальными источниками, мягким климатом. Это малосезонная и платежеспособная группа. Посмотрите в сторону гастрономических и винных туристов: продвижение уникальной абхазской кухни, сыров, меда и, ключевое, винного туризма (абхазские вина имеют огромный потенциал). Организация фестивалей молодого вина, сыра. Автопутешественники и кемперы как самый быстрорастущий тренд. Сделать акцент на развитие сети кемпингов и глэмпингов с видом на море и горы, создание удобных маршрутов вдоль побережья. Опыт российских регионов доказывает, что фокус на конкретную целевую аудиторию – это не отказ от других туристов, а создание сильного бренда, который сам привлекает «своих». Попытка угодить всем приводит к размытости предложения и конкуренции по цене. Стратегический выбор в пользу «культурных исследователей», «активных романтиков» или «практикующих здоровый образ жизни» позволяет создать уникальное, не имеющее аналогов предложение, за которое гости готовы платить больше и приезжать снова. Для Абхазии этот путь – ключ к переходу от восстановительного туризма к устойчивому премиальному бренду.
У Абхазии есть все возможности развить туристическую сферу. Задача – не просто показать красоту, а вовлечь в нее через действие, ритуал и личную историю. Именно такие впечатления путешественники проносят через свои соцсети, создавая самый ценный и бесплатный маркетинг для страны. Именно эмоция и любовь возвращают туристов снова и снова.